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蒙牛奶粉战略布局“摊大饼”,整合存隐忧

www.hrbditaitai.com2020-01-24

蒙牛此前一直在婴幼儿奶粉领域做出努力,但没有达到预期目标,但这并没有影响他们继续扩大奶粉领域的决心。日前,雅士利和蒙牛联合宣布达能有意将中国域名的所有股份出售给雅士利,现金将用于增加蒙牛的持股。

在7月29日接受《中国经营报》记者采访时,业内人士表示蒙牛奶粉的战略布局非常宏大。然而,由于杜马和雅士利的业绩下滑,如果将这两家业绩不佳的公司整合在一起,很难说“1 1”大于“2”。在蒙牛奶粉看似宏大的战略布局背后,从销售团队到渠道改革,它仍然面临许多整合问题。

通过购买杜美思来弥补奶粉短缺

据悉,蒙牛、达能和雅士利已经签署了谅解备忘录,但拟议中的交易不具有法律约束力,在相关承包商签署相关正式协议之前无法实施。蒙牛和达能都是雅士利的主要股东,蒙牛持有雅士利51.04%的股份,达能亚洲持有雅士利25%的股份。Dumex是达能的全资子公司。

达能通过中粮乳业持有蒙牛9.9%的股份,事实上是第二大股东。如果签署的备忘录最终能够完成交易,达能仍将使用交易资金认购蒙牛通过中粮乳业发行的新股。

业内人士表示,自“肉毒杆菌”和“贿赂营销”事件以来,杜美思的表现一路下滑,达能最终放弃了它。雅士利收购域名纯粹是蒙牛的整合。过去,蒙牛不仅在奶粉方面有自己的品牌,还持有国际公司达能和国内奶粉公司雅士利的股份。从长期战略布局来看,蒙牛似乎比同行更有远见。目前,没有一家企业在婴幼儿奶粉中有这三个方面的布局,但是在这种看似完美的情况下,每一块奶粉的开发并没有达到预期的目标,性能也相对较差。

雅士利2014年业绩报告显示,集团2014年收入下降27.6%,至28.16亿元,净利润下降43.1%,至2.49亿元。此外,Dumex的业绩也大幅下滑,从第一名跌至前十名,销售额下降至过去的30%至40%。

上述内部人士认为雅士利收购域名是为了弥补奶粉的短缺。对达能而言,当域名无法“保存”时,放弃是最佳选择。通过股权整合,如果将两个业绩不佳的企业放在一起,可能会出现“1 1”大于2的结果,但难度更大。

值得注意的是,蒙牛奶粉业务远远落后于伊利。2013年6月,蒙牛斥资100多亿元收购雅士利。对蒙牛来说,一直供不应求的奶粉业务已经跃入第一梯队。然而,与伊利相比,蒙牛的奶粉业务仍有很大差距。2014年,伊利和蒙牛的销售额分别为544亿元和505亿元。在液态奶行业,双方是不分上下的。在奶粉业务方面,雅士利合并报表后,蒙牛奶粉销售额为39亿元,但伊利为60亿元。

据业内人士分析,此次收购对蒙牛来说是资本方面的好消息。它可以增强消费者和经销商对舆论的信心,给经销商讲故事,提升企业形象。这也有利于雅士利的衰落,但注入的多美滋不是高质量的资产。

品牌整合非常困难

”事实上,虽然蒙牛已经为婴幼儿奶粉制定了一个非常宏大的发展计划,但只停留在战略层面,背后的实际表现一塌糊涂。首先,虽然蒙牛持有达能的股份,但它实际上持有达能作为负担放弃的杜马的股份。然而,在持有阿什利(ASHLEY)的股票后,其业绩也大幅下滑,目前仍处于快速下滑状态。蒙牛自有品牌奶粉在移交给阿什利东区沃里克(ASHLEY's East District,Warwick)总监后,已经成长了几个月,没有看到太大的改善。这三个行业都处于衰退状态。”内部人士说。

他认为目前奶粉行业的恶性竞争相对激烈。随着奶粉行业面临岌岌可危的形势和快速改组,三大行业

高级乳品专家谢关胜认为,蒙牛自己的奶粉业务没有做的原因与企业文化有关。老蒙牛人特别适合制作液态奶,但液态奶的营销理念与婴儿奶粉有本质的不同。液态奶的营销是一种快速淘汰的模式,这种模式比较广泛,但奶粉的营销却完全不同,需要精心操作。因此,用快速淘汰的思想做好奶粉是很困难的。虽然蒙牛前后也更换了一些职业经理人,但它仍然面临着职业经理人带来的与企业文化基因不兼容的问题。

据业内人士分析,蒙牛收购雅士利后,其奶粉业务最初由雅士利东区总监瓦利负责。前几个月的销售额仍然相对较大,但后来很难提高业绩。事实上,这些产品在渠道中库存过多,销量相对较差。在运营方面,华利的运营并不硬边。他将雅士利的许多原始做法移植到蒙牛的奶粉盘上,但仍然遵循雅士利的分销体系,没有跟上时代的步伐,对渠道进行长期的变革。

首先,他们在婴儿用品店做得不好。虽然有些产品是为这个渠道生产的,但它们是以无序的方式生产的。其次,电子商务做得不好,过去两年发展良好的两个渠道是婴儿商店和电子商务,因为他们的做法是嫁接雅士利的做法,雅士利在这方面做得不好,导致业绩下降。

谢冠生认为,收购多梅内克后,蒙牛奶粉品牌得到了进一步丰富。蒙牛、雅士利、多梅内克和辛在最辉煌时期的成就总和已超过100亿。然而,一体化仍然面临许多问题。如何定位四大品牌,无论是中低端、中高端还是中高低端,产品和品牌都应该分开,定位不清容易造成内部资源消耗。

此外,杜美丝过去一直位于大中城市的KA门店,雅士利是二、三线市场的奶粉品牌。消费者群体、运营、营销推广、产品定位、渠道甚至营销团队都有很大差异。到目前为止,奶粉历史上还没有完全整合的案例。只有一个失败的例子,那就是恒天然和三鹿之间的合作。

上述内部人士认为,如果整合不当,一些品牌将继续下滑,包括收购的杜美思。虽然这四个奶粉品牌加起来数量相对较大,但这并不意味着它们能成为最强的品牌。

雅士利高管的实力受到质疑。

除了对整合和其他问题的担忧之外,业界最担心的是雅士利高管的管理水平能否给杜马注入新的活力。原因是目前雅士利总统方敏一直是杜马的高级执行官。当多美滋受到恒天然自己进球事件的影响时,方敏负责处理这些事情。杜马市场能否恢复令人怀疑。

谢关胜认为杜马最初是由方敏管理的。如果你把杜马卖给别人,你可能不会满意。鲁智深对此很熟悉,也知道杜马有什么问题。如果你给他一些时间,可能会有一些新的变化。

但业内也有人认为,鲁方敏已经很难成为雅士利,导致雅士利市场越来越差。鲁智深带来的团队和运作对雅士利来说并不好,同时带来杜美思也很难。今年1月至6月,雅士利的表现非常糟糕,高管们连续几个月没有拿到奖金。从今年来看,不可能比原来的表现更好了。其中许多未能达到最初的目标和预算,很难在一两年内回到正常轨道。

谢冠生说他很担心鲁珉在外资企业呆的时间太长。从他对雅士利的调整来看,没有亮点,市场有点混乱。

”卢敏被释放到雅士利后,原来的管理团队损失惨重,经销商的策略也发生了很大变化。整个公司的市场

业内人士表示,目前奶粉行业的竞争已经发生了很大变化。产能过剩和品牌过度拥挤导致市场竞争激烈。大量资本的进入加剧了价格战。它的发展道路与液态奶非常相似,但只是晚了十年。未来三到五年,奶粉行业的洗牌将会加剧,三个所谓的寡头和七八个本土品牌将会共存。市场上70%~80%的品牌将会被抹杀,而杜美思和雅士利是否会留下还不得而知。

蒙牛相关人士表示,目前只签署了一份备忘录,距离杜马合并还有相当长的一段时间。

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